售点营销，顾客体验是关键
2010-08-02
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今天，面对商品极度丰富的市场，众多眼花缭乱的品牌，消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言，一场吸引争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。
曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据ac尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。
究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的giuliano noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。
《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面pop广告有什么关联？
giuliano noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。
《成功营销》：同电视广告、pr以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？
giuliano noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。
《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？
giuliano noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。
《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？
giuliano noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。
《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。
giuliano noci：美国纽约曼哈顿prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。
《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？
giuliano noci：数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术，当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候，其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境，数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分，而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注，因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。
《成功营销》：请您谈谈售点营销的发展趋势，并预测售点营销在中国市场的发展前景？
giuliano noci：正如我前面谈到的，售点营销的未来将建立在与crm技术和模型的融合基础之上，以及对于提供卓越客户体验的关注。目前，中国零售商正在从国外引入这方面的模型和技术。我认为在未来的几年内，我们将看到中国零售商通过各种售点营销手段，为中国各地购物者创造更符合他们特点的购物体验。
当售点营销走进亚洲
中国经济近年来的飞速发展，不断带动着投资、消费支出等各方面的全面增长。如何吸引消费者的注意力，已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部，扩展至路边超市的收银台前，商家对自身产品销售的注意力，已经慢慢向更直接的销售终端转移。
10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的“售点营销2007亚洲论坛”将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式——售点营销策略，作为统探讨的主题而举办的一次会展活动。
解读“售点营销”
企业决策者们和广告商发现，通过在家中黄金时间播放的电视广告、路途上制作精致的平面或媒体广告，甚至通过手机等途径直接精准到个人广告投放，都不足以将消费者的购买冲动延续至商场，也不足以促使消费者对品牌建立忠诚；此外，除了少数已经建立非常忠诚度的品牌，消费者进入商场往往无法直奔主题，通常消费者在商场内面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，在店内逗留时间要远远多于实际购物的时间，saatchi & saatchi x 的全球首席执行官andy murry 指出：'顾客平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。'
因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出'正确'的选择，是店内营销的关键。
研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内。在商店内，消费者经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、pop海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。
许多人开始了解并开始实践售点营销的理念，以3m为例来讲，他们在商店内将自己的高品质、能够去除眩光的台灯与其他品牌普通台灯摆放在一起，让两者照射出来的不同光源给消费者带来最直观的对比感受，过去注重高品质和创意，但却因价格高昂使消费者购买愿望一直不高的3m台灯，自此大大提高了其销量。他们并没有在传统广告媒介中做铺天盖地的宣传，而消费者在柜台前选择商品的那一瞬，也许就决定了他最终将哪种商品带回家。
售点营销论坛，论之何物
“售点营销2007亚洲论坛”则以新兴的亚洲零售市场为对象，针对其中售点营销理论与实际执行情况开展专业讨论。集国际和中国众多零售业专家、品牌商、市场营销和广告专业人士于一堂，由国际零售领域内的领袖人物作为演讲嘉，对业内发展的最新趋势和最新技术以及伴随而生的创新性营销方式进行探讨。这项零售业的行业盛事旨在为来自世界各地的业内人士提供一个交流观点和策略、构建工作关系网络的平台。围绕着售点营销的趋势、购物者思维模式研究、售点营销领域内的科技创新、售点营销对品牌形象的强化作用以及经典案例分析等容逐一进行解读。
专家点评：
售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不放弃最后这个机会，是有价值的。
从营销理论上看，“售点营销”和“聚焦营销”很接近，即在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。因此，一方面，必须看到零售店内商品摆放、购物氛围、店内促销活动，这些因素对顾客品牌认知的影响作用，而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程，包括视、听、嗅觉等各种感官，来设计售点营销的工具。另一方面，也必须看到，现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段。不能替代广告、公关等常规的品牌工具。总而言之，作为深入消费者心灵的一种手段，售点营销是必要的。但是，不能将其作为全部或者唯一的手段，这也是使用这种手段的时候必须看到的。
曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据ac尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。
究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的giuliano noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。
《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面pop广告有什么关联？
giuliano noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。
《成功营销》：同电视广告、pr以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？
giuliano noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。
《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？
giuliano noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。
《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？
giuliano noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。
《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。
giuliano noci：美国纽约曼哈顿prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。
《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？
giuliano noci：数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术，当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候，其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境，数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分，而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注，因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。
《成功营销》：请您谈谈售点营销的发展趋势，并预测售点营销在中国市场的发展前景？
giuliano noci：正如我前面谈到的，售点营销的未来将建立在与crm技术和模型的融合基础之上，以及对于提供卓越客户体验的关注。目前，中国零售商正在从国外引入这方面的模型和技术。我认为在未来的几年内，我们将看到中国零售商通过各种售点营销手段，为中国各地购物者创造更符合他们特点的购物体验。
当售点营销走进亚洲
中国经济近年来的飞速发展，不断带动着投资、消费支出等各方面的全面增长。如何吸引消费者的注意力，已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部，扩展至路边超市的收银台前，商家对自身产品销售的注意力，已经慢慢向更直接的销售终端转移。
10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的“售点营销2007亚洲论坛”将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式——售点营销策略，作为统探讨的主题而举办的一次会展活动。
解读“售点营销”
企业决策者们和广告商发现，通过在家中黄金时间播放的电视广告、路途上制作精致的平面或媒体广告，甚至通过手机等途径直接精准到个人广告投放，都不足以将消费者的购买冲动延续至商场，也不足以促使消费者对品牌建立忠诚；此外，除了少数已经建立非常忠诚度的品牌，消费者进入商场往往无法直奔主题，通常消费者在商场内面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，在店内逗留时间要远远多于实际购物的时间，saatchi & saatchi x 的全球首席执行官andy murry 指出：'顾客平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。'
因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出'正确'的选择，是店内营销的关键。
研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内。在商店内，消费者经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、pop海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。
许多人开始了解并开始实践售点营销的理念，以3m为例来讲，他们在商店内将自己的高品质、能够去除眩光的台灯与其他品牌普通台灯摆放在一起，让两者照射出来的不同光源给消费者带来最直观的对比感受，过去注重高品质和创意，但却因价格高昂使消费者购买愿望一直不高的3m台灯，自此大大提高了其销量。他们并没有在传统广告媒介中做铺天盖地的宣传，而消费者在柜台前选择商品的那一瞬，也许就决定了他最终将哪种商品带回家。
售点营销论坛，论之何物
“售点营销2007亚洲论坛”则以新兴的亚洲零售市场为对象，针对其中售点营销理论与实际执行情况开展专业讨论。集国际和中国众多零售业专家、品牌商、市场营销和广告专业人士于一堂，由国际零售领域内的领袖人物作为演讲嘉，对业内发展的最新趋势和最新技术以及伴随而生的创新性营销方式进行探讨。这项零售业的行业盛事旨在为来自世界各地的业内人士提供一个交流观点和策略、构建工作关系网络的平台。围绕着售点营销的趋势、购物者思维模式研究、售点营销领域内的科技创新、售点营销对品牌形象的强化作用以及经典案例分析等容逐一进行解读。
专家点评：
售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不放弃最后这个机会，是有价值的。
从营销理论上看，“售点营销”和“聚焦营销”很接近，即在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。因此，一方面，必须看到零售店内商品摆放、购物氛围、店内促销活动，这些因素对顾客品牌认知的影响作用，而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程，包括视、听、嗅觉等各种感官，来设计售点营销的工具。另一方面，也必须看到，现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段。不能替代广告、公关等常规的品牌工具。总而言之，作为深入消费者心灵的一种手段，售点营销是必要的。但是，不能将其作为全部或者唯一的手段，这也是使用这种手段的时候必须看到的。
